1960er
Die Frage nach den sozialen Effekten des Massenkonsums spielte für Marktforschung, Marketing, Werbung, Konsumkritik, Verbraucherschutz und Verbraucherpolitik in der Bundesrepublik eine entscheidende Rolle. Der Aufsatz nimmt die 1960er- und 1970er-Jahre in den Blick: Die zuvor populäre These, der Massenkonsum habe nach dem Zweiten Weltkrieg die sozialen Hierarchien eingeebnet, verlor nun an Bedeutung. Stattdessen entwickelten Marktforscher, Werbefachleute und Verbraucherschützer das Modell einer Gesellschaft, die sich durch die symbolische Dimension von Konsumgütern erneut ausdifferenziere. Im vorliegenden Beitrag werden die Theoreme der sozialen Nivellierung bzw. Differenzierung als zeitgebundene Deutungsmuster herausgearbeitet sowie mit der Praxis der zeitgenössischen Marktforschung, des Marketings und des Verbraucherschutzes in Beziehung gesetzt. Den Höhepunkt der Auseinandersetzung um Konsum und Gesellschaft markierten die 1970er-Jahre, als massive Konsumkritik die Werbung in eine Krise führte, während der Verbraucherschutz seinen Durchbruch erlebte.
Sowjetisierung und Amerikanisierung der sozialistischen Staaten gelten als Gegensätze. Als die DDR in den 1960er Jahren eine technische „Auto-Amerikanisierung“ einleitete, lehnte die Sowjetunion diese jedoch keineswegs ab. Sie förderte sie vielmehr im Rahmen eines transnationalen technischen Großprojekts, des „Einheitlichen Systems der Elektronischen Rechentechnik“ (ESER). Die Übernahme westlicher Technik sollte dazu beitragen, den Westen zu „überholen“, ohne ihn zuvor „einholen“ zu müssen. Zugleich fürchtete man in Partei und Staat, dass durch den Technologietransfer auch westliches Gedankengut in die DDR einsickern könnte. Daher wurde dort, wo die Herrschaft der SED gefährdet schien, die Kontrolle schnell wieder verschärft.
Northeim is a town on the Leine River situated in the hilly region of Lower Saxony between Hildesheim and Göttingen; to historians it is known as the location of William Sheridan Allen’s path-breaking study of the Nazi Machtergreifung. The book was based on a 1962 dissertation at the University of Minnesota, and Allen first published it while at the University of Missouri in Columbia in 1965. Within two years, it appeared in England and was translated into German and French. Allen had settled at the State University of New York in Buffalo by the time I read the second, revised edition (New York 1984), which I used to write this review. In the forty years since its publication, Allen’s readable history became a standard for undergraduates in North America; and his microhistory of the Machtergreifung has been replicated in most German localities. A number of American scholars in particular have followed in Allen’s footsteps: Peter Fritzsche, David Imhoof, Rudy Koshar, and others, including myself. Part of the reason for the interest of American doctoral students in German Mittelstädte is, of course, pragmatic. When one has limited time and money for a research trip abroad, it seems reasonable to select for study an ‘überschaubare’ provincial town. The peculiarities of American culture is surely another reason that historians from the United States look for the German equivalent of ‘middle America’ in what Mack Walker called ‘German home towns’.1 But in the end, German historians from many countries, including Germany, have adopted Allen’s method because close investigations of events ‘on the ground’ offer a necessary balance to modern German histories ‘writ large’.